作为一个名人的利与弊

Q1：名人和明星的利与弊

利：他的梦想是明星，他就实现了梦想。可以得到歌迷、粉丝的支持，可以挣钱……很多好处，主要是明星自己觉得好。
弊：如果很红，那么人红是非多，有绯闻，时不时出现形象受损的传闻，压力大，受舆论谴责。因为太忙，还会影响身体健康

Q2：名人广告的利与弊

名人广告中的名人要和品牌共生，相互依赖，互相依存，一个方面的损失会造成另外一方面的损失，一方面的成功也会造成另外一方面的成功。也就是名人的性格要和品牌个性相符合。品牌个性是品牌的一项重要的资产，消费者心目中有一个品牌的名单，这个名单上的品牌是符合这个消费者的个性的，如果品牌的个性和这个消费者的个性不相符合，那么就根本不会出现在品牌名单上，更谈不上购买了。因此品牌广告的一个重要的目的是建立品牌个性，当然还有建立品牌知名度。和建立品牌知名度相比，建立品牌个性要更加困难。品牌个性的的出发点首先要进行品牌定位，你的这个品牌是为了什么类型的消费者而创立，他们的年龄、习惯、性别、消费方式、收入等相关因素对品牌的目标消费者进行定位。然后设计品牌性格，使他符合品牌的目标消费者的需求。这样的品牌性格才算完备。
迈克尔·杰克逊不嗜烟酒、家庭观念强、有着虔诚的宗教信仰，对于他来说汽车、电脑等现代化的东西没有意思，酒、烟草等不符合宗教观念，他需要和无害的、有活力的、年轻的东西为伴。百事可乐的人抓住了这一点，为什么迈克尔·杰克逊喜欢的不可以是百事可乐呢？百事可乐就是无害的、有活力的、年轻的可乐呀，所以迈克尔·杰克逊来为百事做广告是最适合不过了。相信很多人都看过迈克尔·杰克逊的MTV都会有一种震撼的感觉，他歌舞的魅力没有人能抵挡，充满了青春的动感和活力，让人忍不住想跟着起舞。这样的形象正好符合百事可乐需要的充满青春活力的动感形象，可以赋予百事新的内涵，可以让新一代的消费者跟上百事的新一代的步伐。百事的成功就只是一个时间的问题了。同时百事巨大的广告投放也提升了迈克尔·杰克逊的知名度，使他得到了来自百事的免费宣传。从百事的宣传“新一代的选择”上，也强化了他新一代娱乐领导者的地位。奠定了迈克尔·杰克逊横扫全球青年一代的基础。百事可乐“百事巨星”的名单有珍妮·杰克逊、瑞奇·马丁、郭富城等联袂倾情演绎“新一代的选择”、“渴望无限”。相信与流行巨星的结盟是百事不变的策略。
国内的饮料企业也在不断尝试和明星的合作，刘璇和孔令辉一起成为农夫山泉支持北京申奥公益活动的形象代表，并且在北京举行了支持申奥的新闻发布会。农夫山泉在饮料行业是非常有名气的，从“农夫山泉，有点甜”开始，这个企业不断进行媒体运做，直到去年爆炒“纯水无益论”的概念。在营销上可以说在这么短的时间内能取得行业前三名的成绩是非常了不起的，但是我们不禁要问：农夫山泉的品牌个性到底是什么？他的目标消费群是什么样的人？这样的目标消费群体和刘璇、孔令辉有关吗？对申奥的宣传能增加农夫山泉的品牌价值吗？申奥能给农夫山泉的消费者带来好处吗？只有把以上的问题弄明白，才能说农夫山泉和这两个明星的组合是成功的共生。否则企业就只是在为这两个明星打知名度而已。农夫山泉“有点甜”的概念无论在策略上，还是在产品功能定位上，都是农夫山泉一举成名的根本所在。“有点甜”所蕴涵的“小资产阶级”情调，是农夫山泉的品牌个性的根本体现。他代表了一种生活严谨、办事认真，但是有时候会稍微有点放任的生活情趣，是新一代白领生活态度的体现。正是这种小情趣使农夫山泉从默默无名开始，建立起来了有情趣的、有内涵的品牌地位。如果农夫山泉能够保持“有点甜”的策略定位，突出“小资产阶级情调”，通过广告来不断地强化，可能要比请名人来做广告效果好。在这个策略的指导下，才能不断地增加品牌的价值，找相应的明星做广告才是共生，才是双赢的局面。 如果国际巨头百事运用和巨星共生的广告策略，国内的企业也同样运用，是不是可以取得相同的广告效果呢？我们知道营销中有一个4P理论，广告只不过是4P其中的一个P，是树立品牌形象、推广产品的一种手段，不是营销的全部。如果把4P比做一个冰山的话，广告是冰山露出水面的部分，冰山的上部是大家都能看到的，也是冰山最美丽的部分。消费者看到最多的是企业广告，给消费者印象最深刻的也是企业广告。其余的产品、渠道、价格等组成了隐藏在水面下面部分，是一般的消费者看不到，但是在实际的消费中能感受到。在销售实践中冰山下面的3P可能比冰山上面的广告起的作用更要大。
无论在中国的什么地方，在相同的卖场里面，无论这个卖场是大型超市、小型超市、路边小店还是宾馆酒店，百事的零售价格都是统一的或者说是基本统一，没有听说过百事的产品存在窜货。百事从消费者需求出发，充分考虑顾客尤其是青少年心理，提出了在销售渠道上的“深度分销”；在超级市场方面的“整体营销原则；在便利店、杂货店进行“生动化、方便化产品摆放方式。在什么样的距离内能看到百事的产品，在多短的时间内能完成购买的过程，百事对经销商都有十分详细的要求，并且还进行基本的培训。百事的市场人员是在忙着做促销，进行店面布置，与店老板沟通争取最好的货架空间，也就是说是在做市场，他们的每一项工作都是扩大整个百事市场份额，为品牌形象而努力。百事的产品更是世界统一的，无论在哪里，也无论你喝多少罐百事，味道都是一样的。百事的营销策略是：“只要渴了就能看到、只要渴了就能买到”。尽量占据每一个小店或者超市，尽量占据店内的第一位置。这样的做法大大加强了百事和普通消费者的接触面积，保证了百事可以随时和消费者沟通，配合明星广告，实现了销售的达到。如果没有世界统一口味的支持，没有随处可见的产品，没有合理的价格体系，单单有国际巨星的推广又有什么用？百事和年轻消费者的接触就会大量减少，一定会严重影响销售量和品牌形象的建立。
所以冰山下面的产品、价格、渠道才是根本，只有保证了他们，名人广告才能发挥最大的效果。中国的饮料行业要向百事和乐百氏这样的领先者学习，1999年乐百氏引进人民大学的几位教授导入深度分销概念，销售人员摆脱以往做客户，做销售量的做法，而是转为做渠道、做零售店的店面布置，零售店的培训，促销活动等这样的市场工作。乐百氏将强力推行深度分销作为当年的营销重点来抓，经过半年的时间，深度分销成效显著，销售渠道宽度、广度、深度及渠道服务质量均有较大提升，公司销售重心进一步下沉，设立县级经销商，有效增强了公司对渠道的掌控力。2000年上年乐百氏产品的销售总额，比去年同期增长了64%，连续数月的销售均创历史同期最好水平，其中，6月份销售额突破了3亿元。如果没有深度分销的概念，并以贯彻这个概念作为支撑，单纯地做名人广告，“27层净化”也不见得有多大威力。 相当多的企业希望借助名人广告，一炮而红。这样的想法也符合企业发展的客观规律。这样就出现了一个
问题，到底选择什么样的名人来做广告？名人符合企业的品牌个性就可以了吗？还有没有什么原则？这里就向您介绍黑马原则。
其实选择名人做广告就象选择股票一样，你选择的股票可能是绩优股、可能是黑马股，也可能是潜在的PT股。绩优股就象刘德华、张学友、濮存熙等。他们是大众情人已经给很多产品作过代言人，有洗发水、西装、电器、电脑、房地产等。可以说很多消费者有时候已经不知道他们在推荐什么产品，而是只知道某某又在做广告。也就是说他们的光芒已经盖过了所代言的品牌。选择这样的明星做广告的只能是门当户对的大品牌，不适合中小企业，否则只能是为明星做广告而不是为品牌。
潜在的PT股，选择的时候不知道他的潜在的PT还以为是潜在的黑马，当广告片已经拍摄好了，广告媒体已经购买了，他那边出来了绯闻，影响很恶劣，企业怎么办？如果按照原来的计划执行，最后很可能是品牌形象受损；如果停止，前期的投入将都成为损失。
选择黑马股票，是企业的梦想。黑马的增长潜力巨大，初期投入的成本并不高。企业通过不断的广告来宣传企业的形象，名人也不断地作秀，提升自己的知名度和增加消费者的好感。在国产手机行业中，波导手机的市场占有率还是比较高的。为什么波导手机比别的国产手机成功？一个很大的原因是因为波导请了“国际歌星”李汶作为他的形象代言人。在李汶刚刚给波导做广告的时候，她还没有开拓国际市场和内地市场，只是在台湾有名气。她在大陆的名气可以说是有一半是波导给的。同时随着李汶逐步的打入内地歌坛，内地的年轻人也认识了李汶，同时也接受了李汶所代言的波导手机。在一些地级城市的市场上，李汶迷们竟然撕手机店里面的波导海报，作为收藏。所以说波导找代言人找对了，找了一匹标准的黑马。 一个广告运动是一个整体的系统，里面有太多要素要把握，一定要企业和广告公司密切配合才能出来好的作品。单单有了好的作品才是成功了30%。有一句话说：广告效果的70%在于营销组合的执行。
上面说过营销组合的4P，这四个P是串联的，不是相互独立的并联。广告的最后效果将符合串联原则。广告效果=价格政策的效果*渠道政策的效果*产品政策的效果*广告计划的效果。这就是整合营销的根本所在，要在营销的各个环节都做到最好，这样最后的结果才是最好。如果在期间的每一个环节都打折扣，整个系统的效率将直线降低。例如在一个营销系统中：4P的每一个都是90%的完美度，整个系统的完美水平将是90%*90%*90%*90%=66%。
有一些企业单纯地运做媒体，大投放广告，而不是专心进行终端建设等基本工作。企业广告一出来、促销活动一搞起来往往是经销商窜货的好时机。也不知道企业有没有想一下如果在终端没有自己的产品，如果货物只是在经销商们手中窜来窜去，对消费者又有什么意义呢？一个环节是0分，可能整个系统的执行效率就变成了0分，浪费了公司的大量资源。
总之名人广告一出，货如轮转的时代已经过去了。消费者是理性的消费者，相信自己的判断，广告对消费者来讲只是参考因素之一。作为企业只有把握住名人广告的四项基本原则：共生原则、冰山原则、黑马原则、串联原则，才能做出整合营销的名人广告，才能取得骄人的销售业绩，树立独特的品牌形象。

Q3：利与弊的名人名言

我的生活经验使我深信，没有缺点的人往往优点也很少。——林肯
要爱一个人，不光要爱她的优点，也要爱她的缺点。——韩美林
祸兮福之所倚，福兮祸之所伏。——老子
塞翁失马，焉知非福。——《淮南子》
先王之为天下也公，故务治事；后世之为天下也私，故各防弊。务治事者，虽不免小弊，而利之所存，恒足以相掩。——梁启超
正如恶劣的品质可以在幸运中暴露一样，最美好的品质也是在厄运中被显示的。——培根
典型论据
弊大于利的阿斯旺电站
——做事情之前一定要权衡利弊
为了修建阿斯旺水电站，埃及政府不惜花费巨资迁建了著名的阿布辛波神庙，迁移了 9 万埃及农民和苏丹努比亚牧民。
一方面，电站在蓄洪、灌溉、发电、航运和养殖等方面产生了较大的效益；另一方面，由于生态环境的变化，特别是水量减少，水坝功能不断萎缩，带来了一系列难以应付的严重问题，甚至对埃及的工农业生产和国民经济构成威胁。决策学家通常援引阿斯旺大坝作为复杂系统决策严重失误的实例。一项以兴利除弊为目的的巨大工程，实际上利弊并存，甚至弊大于利。这是当时人们没有仔细权衡利弊的后果。
诸葛亮用魏延
——要根据利弊的转化采取不同措施
魏延是蜀国大将，骁勇善战，但是狂妄自大，不容易管束。诸葛亮在世时，看重了他作战勇敢武艺高强的优势，没有因为他自大野性的小缺点而弃置不用。但诸葛亮死后，魏延的目无君上无法无天的弊处就急剧膨胀了，他依然能给国家带来好处，但已经比不了他带来的危险，所以终于被诸葛亮生前定下的计策除去。
月亮的功过
——任何事物都有利弊两面
月亮是地球的卫星，它给夜间带来了光明，也给无数文人墨客带来了灵感。但是，月亮也不是十全十美的。据科学研究发现，月亮的存在可能是引发海啸、地震等自然灾害的罪魁祸首。
拉瓦希成才
——从具体条件出发，就能化弊为利
有一个小孩，内向木讷，父亲想让他学习文学，但他老师拒绝说：“他没有灵感，虽然认真，但过于苛刻，不适合要求丰富想像力的文学。”恰好，另一个化学老师觉得认真木讷的孩子做化学实验比较合适，就鼓励他学了化学。结果，几十年后，这个呆板而又缺乏灵气的孩子成了著名的化学家。他，就是拉瓦希。
汉斯番茄酱的翻身妙招
——巧用弊端，化弊为利
德国有种叫”汉斯”的番茄酱，其味道浓，但产品刚上市时，消费者在使用过程中，纷纷抱怨这种牌子的番茄酱“倾倒时间太长”，因而销售受阻。对此公司老板因势利导，改变广告宣传重点。在新广告宣传中，突出”汉斯”番茄酱之所以流速慢，是因为它比别的番茄酱浓，味道也比稀的好，甚至公然宣称”汉斯”是流速最慢的番茄酱。如此大做文章后，消费者不仅不把”流速慢”看成是缺点，反而将其视为产品纯正、质量好的象征。
鄂尔多斯草原的羊毛衫
——不能因为眼前之利而无视未来之弊
鄂尔多斯羊毛衫享誉海内外，曾荣获“中国行业十大影响力品牌”，中国“超级品牌”，“中国最受尊重 30 家制造业企业”，“最具行业领导力品牌”等称号，产品远销世界，给祖国带来了荣誉和外汇。
但是，由于企业的发展壮大，对羊毛的需求越来越多，致使牧民无限制的大量养羊，也造成了草场退化、沙漠化严重等后果，对祖国的生态平衡造成了严重破坏。
鸦片的镇痛和麻醉作用
——要把握好利弊的度
一提起鸦片，大多数人都深恶痛绝，觉得它有百害而无一利。实际上不是这样的。过多吸食鸦片虽然会严重损害人们的健康，引发社会问题，但鸦片在医学上也有镇痛和麻醉作用。只要掌握好使用的剂量，鸦片对有些病人还是有好处的。wWW.Yiji&TAO.Com